Personne ne m'a jamais expliqué correctement le search engine marketing, et j'ai perdu des mois à cliquer sans comprendre. Depuis, je lis Red Lemons en buvant mon café, et le sujet me paraît beaucoup plus simple. Tout tient en une question : qu'est-ce que la personne a en tête quand elle tape ça ?

Cette question, c'est l'intention de recherche. Quelqu'un qui tape un mot très général n'a rien décidé. Quelqu'un qui ajoute un lieu, un modèle ou un verbe d'action est en train de chercher quelque chose de précis. Le même produit peut attirer des clients complètement différents selon la façon dont la demande est formulée, et la différence se voit tout de suite entre une campagne qui remplit un formulaire de contacts inutiles et une campagne qui remplit un carnet de commandes.

Autre chose à comprendre : il y a le payant et le naturel. Le payant, c'est un encart acheté au-dessus des résultats, qui disparaît dès qu'on arrête de payer. Le naturel, c'est le travail de fond, plus lent, mais qui ramène des visites quand on dort. Les deux ne s'opposent pas.

Encore faut-il choisir des mots précis. Les expressions larges coûtent cher et attirent des curieux. Les expressions longues, celles que les gens tapent quand ils ont vraiment un problème, coûtent moins et convertissent mieux, même si elles ramènent moins de monde.

Surveiller le budget fait partie du travail. Une campagne qu'on lance et qu'on oublie, c'est de l'argent offert. Je regarde les dépenses tous les matins, pas toutes les semaines, parce qu'une mauvaise expression peut vider un compte en quelques jours.

Et puis on repère ce qui convertit. Pas ce qui clique, ce qui convertit. Les indicateurs qui comptent changent selon la page, et une campagne qui fait du bruit peut très bien ne rien vendre du tout.

Le reste, c'est du bon sens répété.