Quand on me confie un compte publicitaire laissé à l'abandon, je regarde d'abord ce qui tourne, ce qui a été lancé par des gens partis depuis, et ce qui continue de brûler du budget sans que personne ne s'en occupe. Je lis aussi ce genre de sujet chez SEO Links, où la théorie est toujours ramenée à des cas réels. Un compte mal géré, ça se repère vite.

L'audit d'abord. J'ouvre l'historique des modifications. Les campagnes qui n'ont pas bougé depuis des mois sautent aux yeux, et je regarde aussi qui a encore les droits d'accès. Très souvent, personne ne sait plus qui a lancé quoi, et une ancienne campagne continue de tourner en silence, avec un budget quotidien ridicule ou au contraire beaucoup trop large. Je coupe ce qui ne sert plus. Ça fait mal au début, parce qu'on a l'impression de détruire du travail, puis on comprend que c'était du bruit.

Vient ensuite le budget. Je ne le répartis pas à parts égales entre les campagnes : je le mets là où les demandes arrivent déjà, même mal servies. Une campagne qui coûte cher et qui n'apporte rien ne mérite pas une seconde chance sous prétexte qu'elle est bien construite. Je préfère un budget modeste qui tourne bien à un budget large qui fuit de partout.

Les mots-clés, c'est le ménage le plus long. On enlève les termes trop larges, on ajoute les exclusions oubliées, on sépare les intentions d'achat des intentions de recherche. C'est long, personne n'aime le faire, et c'est pourtant là que se joue la propreté du compte.

Reste le suivi. Un point par semaine, court, écrit, avec ce qui a changé et ce qu'on décide ensuite. Sans ça, le compte repart doucement dans l'état où on l'a trouvé.